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盘点十一个全年最热行业问题
来源:  作者: admin1  发布时间: 2016-11-07 15:30:34
    10月20日,WWD(《女装日报》)举办了20年的全球时尚论坛首次来到北京,足以见得中国市场对眼下时装界的重要性。为了探讨在新时代如何做好奢侈品市场这个问题,这场论坛吸引了Tommy Hilfiger、Tory Burch、Jimmy Choo、LVMH、MCM、Coach、Moncler等一众品牌的设计师或CEO来华。
    论坛期间,我们也和上述品牌的部分创始人以及管理者,围绕2016年时尚行业的几个主要问题进行了讨论。“奢侈品市场不好做了”这个话题在近一两年中不断被提起,但是今年,这种集体下滑的趋势开始变得参差不齐,有人已经从调整战略中获益,比如Coach和Gucci,也有人则继续处于转型的阵痛期,比如Burberry。不过无论品牌们处于何种阶段,时装界都已经明白,自己不得不做出系统性的改变。

一、为什么品牌们都去玩社交账号了?
近年来,Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Weibo等社交媒体风靡全球,已经成为年轻一代生活中必不可少的部分。如今社交媒体已经极大地颠覆了消费者和品牌的关系,它社交媒体首先改变了品牌的营销方式。

    奢侈品品牌如今已经意识到像过去那样单靠讲历史故事,或做做展览根本不够了,玩转社交账号才能和潜力巨大的年轻人市场拉近距离。几乎每个品牌都在上述平台上拥有账号并有专门的运营团队,这让它们和消费者之间的沟通方式更频繁也更快捷。正如Tom Ford在纽约时装周后说:“社交媒体的重要性和影响力会越来越大。”
    Tory Burch在10月21日清华大学和Vogue的讲座中也谈到了社交媒体的重要:“ 刚创建品牌的时候,twitter只是个发新闻稿的地方,但我觉得不能这样。我很难建议在社交媒体上应该做什么、不应该做什么,但品牌需要有一个目标,既要快又要跟上形势,又要符合长线计划。”
    Tommy Hilfiger也持有和Tory Burch类似的态度,他认为社交媒体在重塑时尚行业。“我们现在是保持着每天和每周更新的速率。这关乎消费者的需求,他们就是想看到东西后立刻就买到,并且很乐意和朋友、旁人分享自己想要什么、会做什么。”他对界面新闻说。
    而这两年因在《来自星星的你》、《朝五晚九》、《毫无保留的爱》等韩剧日剧中植物广告,鞋履品牌Jimmy Choo也在网上的扒皮贴中大红。Jimmy Choo全球CEO Pierre Denis认为,这正是拖了社交媒体的福。众所周知,近两年许多品牌的财务状况走低,而作为英国品牌又突然遇到英国脱欧等政局变化,但Jimmy Choo的销售额在2015财年同比增长6%,2016年又增长了9.2%,净利润同比增长了27.9%,成绩喜人。
    “作为一个英国品牌,要想在美国、欧洲讲故事需要社交媒体,而进入中国,如何一开始和消费者建立联系,微博和微信也是极为重要的。” Denis说,“ 中国的消费者跟全球其他市场比起来还要更年轻,社交媒体是和他们沟通最有效的方法,当你想和年轻人沟通,尤其是中国的消费者和全球其他市场比起来还要更年轻,社交媒体是最有效的方法,我们想对这些年轻人展示一些奢侈品其他的一面,比如更加有趣味更加数字化。”
不过近来随着越来越多的品牌涌入互联网,要获得目标顾客的注意力越来越困难,线上运营的成本也在不断升高。
每个品牌在平衡上涨成本时的基本做法各不相同,Jimmy Choo在2016秋冬广告中就选了7个明星来触达不同种类的消费者,一次性把能满足不同广告播放渠道的广告拍完。
    “我认为一定要针对不同的媒体形态创造具体内容,什么样的照片适合广告,什么适合店铺使用而什么又适合社交媒体。”Denis说,“有一个例子是我们今年冬季的广告,我们用了视频,因为视频更生动实时感更强,我们找了7个模特来唱歌。这个广告让品牌在触达市场时形象更全面,也可以使用更广泛的传播渠道。这样以来也不用拍7次,不用花大钱,却还拥有很具社交性的内容。”
尽管Tommy Hilfiger对社交媒体态度积极,却不敢把所有宝都押注在社交媒体上。他的同名品牌则选择一边开线上游击店,一边在美国、英国等城市开实体游击店,以保证线上线下同时发展。
“营销支出无论如何都很高,我的意思是它一定会增长状态,今天很高,明天会更高,媒体支出、广告和促销就是很贵,因为你需要保证它们是有效的。”Hilfiger说。

二、当每个人都谈论生活方式,到底是在说什么?
    社交媒体令消费者获得信息的速度更多、方式更快,这导致时装界以往的运营规则受到了冲击——各个市场的消费者口味变得越来越多元,这催生出了许多新兴品牌,并逼迫传统品牌转型。
    转型品类更加丰富的生活方式品牌是如今的普遍做法。Coach近两年的转型战略的重点之一就是扩充成衣线,满足消费者更加重视整体造型的需求,“两三年前,顾客会顾虑麂皮不好打理,但现在人们更关注的是‘我的造型适不适合用这个包,是不是符合我的气质’。顾客的着眼点改变了,他们从关注包本身变成了在意自身的感受。”
    MCM的董事长 Sung-Joo Kim说:“风格上说,消费者在呼唤更明亮的颜色,淡化Logo。时尚生态需要各方力量平衡,容许更多的声音和个性化的777老虎机同时存在。拿MCM举例,创立之初,人们都觉得我想把背包做成奢侈品简直是疯了,但生活方式才是品牌的灵魂,对于时尚品牌来说,形态已经不再重要了,人们找到自己的试穿方式最重要。”
    而Jimmy Choo在777老虎机女鞋之余,也推出了包袋和男鞋,并且在授权端拥有墨镜和香水两个品类。Denis向界面解释道:“拿Instagram来说,现在人们通过它能够到处都看到鞋履这个777老虎机分类,人们喜欢看。有趣的是,数字化的进程也开始让男人们对时尚和风格感兴趣了,他们这些年也关心我们的Look、搭配和鞋。所以Jimmy Choo也进行了革新,推出了男士鞋子,主打时尚概念,一切都在发生。”

 

 

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